Q: Combien de spécialistes du marketing de génération de leads faut-il pour changer une ampoule?
R: Veuillez remplir le formulaire ci-dessous et nous vous enverrons la punchline par e-mail.
Le grand débat de la porte continue de faire rage dans le monde du marketing B2B. Ce qui était autrefois un paysage plein de pages de destination clairsemées avec des formulaires de génération de leads est devenu un océan de contenu. Mais encore, il y a peu de consensus sur la façon de tirer le meilleur parti de ce que nous, les spécialistes du marketing, créons. le dévaloriser ? Le blocage du contenu le rend-il inaccessible au public que vous essayez le plus d’atteindre? Nous convenons tous que l’obtention des coordonnées des personnes est un échange de valeur. Le débat est de savoir si nous offrons d’abord la valeur ou si nous exigeons que le lecteur le fasse.
Bien sûr, il y a personne ne répond à ces questions. Il n’y a pas deux audiences B2B identiques, donc une approche unique ne fonctionnera pas. Mais c’est vrai que les attentes du public dans son ensemble changent, et nous devons changer avec eux .
Voici quelques-unes de nos meilleures pratiques de déclenchement.
1– Faites correspondre vos tactiques à vos objectifs La plus grande question sur le gate est la plus simple: ce contenu est-il destiné à sensibiliser, à stimuler le leadership éclairé ou à développer votre audience? Alors le gating est un mauvais choix. Le contenu du haut de l’entonnoir doit, de manière générale, être aussi largement accessible que possible.
Cependant, si vos objectifs sont des entonnoirs du milieu vers le bas, alors le déclenchement peut avoir du sens (plus à ce sujet plus tard). Cela signifie du contenu pour les personnes qui recherchent activement une solution ou évaluent des fournisseurs. Ces personnes sont à la recherche de contenu utile qui aide à prendre cette décision d’achat, et le blocage de ce contenu a du sens.
Lorsque vous creusez un peu plus profondément, cependant, il ne s’agit pas seulement de fermer contre non fermé. Il s’agit de la quantité de contenu que vous diffusez, du contenu de la campagne qui doit être derrière cette forme de génération de leads et de la manière dont vous amenez le bon public au contenu. Dans cet esprit…
« Il ne s’agit pas seulement de gated vs. ungate. Il s’agit de la quantité de contenu que vous diffusez, du contenu de la campagne qui doit être derrière cette forme de génération de leads et de la manière dont vous amenez le bon public au contenu. — Joshua Nite @NiteWrites Cliquez pour tweeter 2 — Pensez Des amuse-gueules plus gros et des entrées plus petites Supposons que votre organisation vient de parrainer des recherches originales volumineuses . Vous savez qu’il y a une tonne de valeur intrinsèque dans cette recherche pour votre public. La pratique de la vieille école serait de mettre tout cela derrière une porte, avec juste quelques statistiques pour aiguiser l’appétit des gens.
Il y a tellement de contenu gratuit disponible maintenant que vous devez offrir plus de valeur avant de demander ces informations de contact. Par exemple, notre client Prophix a créé une page puissante à long défilement et riche en contenu pour soutenir sa recherche originale: Le 2020 Rapport de référence du directeur financier . Avec du contenu d’influenceur, de nombreuses statistiques et des graphiques et des graphiques vraiment magnifiques, la page est une destination en soi. Mais pour ceux qui sont prêts pour une prochaine étape, la page invite également les gens à télécharger l’intégralité du rapport au format PDF ou à contacter Prophix pour une démonstration.
Ensuite, il y a Content Marketing Institute, qui publie chaque année un rapport exhaustif sur les benchmarks marketing B2B. L’année dernière, ils ont publié en collaboration avec MarketingProfs et ont offert l’intégralité du rapport entièrement non sécurisé , dans un format facilement intégrable et partageable. Ces gens savent qu’un leadership éclairé comme celui-ci vaut plus que les gens le voient. Le rapport annuel de CMI a fait de son nom un synonyme de marketing de contenu, et cela vaut plus que les pistes qu’ils pourraient capturer à partir d’un rapport fermé.
3 — N’enfermez pas vos influenceurs Au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, marketing d’influence est l’une des spécialités de notre agence. Nous aimons travailler avec des influenceurs B2B pour créer du contenu génial. Nous voulons qu’il soit aussi facile que possible pour les influenceurs de partager les bonnes choses que nous faisons ensemble – ce qui signifie abandonner la porte si possible.
Les leaders d’opinion B2B vont être plus enthousiastes à l’idée de lier leur public directement au contenu, plutôt qu’à une page de destination avec un formulaire à remplir.
Je ne vois pas d’exemple plus convaincant que le récent de notre client Demandbase )Bande dessinée Smarter GTM™. Il s’agit d’une pièce substantielle, visuellement époustouflante et remplie d’influenceurs. Et il n’y a pas de porte en vue. L’objectif de Demandbase pour cette pièce était de faire connaître sa nouvelle offre et d’établir un leadership éclairé. Il était donc parfaitement logique de le garder non fermé, même s’il s’agit d’une tonne de contenu de qualité.
30790 « Les leaders d’opinion B2B seront plus enthousiastes à l’idée de lier leur public directement au contenu, plutôt qu’à une page de destination avec un formulaire à remplir. » — Joshua Nite @NiteWrites Cliquez pour tweeter 4 — Ajouter Plus de valeur derrière la porte Si nous donnons les bonnes choses devant, que devrions-nous être gating? Cherchez des moyens d’ajouter une utilité supplémentaire au contenu. Prophix a fait un excellent travail à cet égard avec sa page Transformation numérique dans la finance. Ils ont créé trois mini-actifs qui s’adressaient à des segments d’audience spécifiques, puis ont intégré des CTA à chacun dans sa section pertinente. De cette façon, Prophix maximise les vues de la page de rapport, tout en offrant une prochaine étape de capture de prospects pour ceux qui le souhaitent.
Vous n’avez pas besoin d’aller aussi loin que Prophix pour ajouter de la valeur, bien sûr. Cela peut être aussi simple que d’offrir un téléchargement PDF d’un actif Web, pour la portabilité et l’imprimabilité. Ou vous pouvez proposer une calculatrice, une liste de contrôle ou tout autre outil utile.
5 – Moins de contrôle d’accès, plus de contenu de qualité Rien de tout cela ne veut dire que vous ne devriez jamais bloquer le contenu, bien sûr. Si vous avez un rapport explosif sur l’industrie avec des informations qui feront tomber les gens, vous pourrez peut-être faire la proposition de valeur. Mais la plupart des spécialistes du marketing verront de meilleurs résultats dans le contenu du haut de l’entonnoir s’il est disponible gratuitement.
Mon conseil : donnez les bonnes choses et traitez le contenu fermé comme un dessert, pas comme un plat principal. Les attentes du public ont changé, et dans la guerre totale pour attirer l’attention des gens, un portail peut être un défaut fatal pour votre contenu.
Consultez le post de Lane Ellis pour plus de conseils sur Marketing B2B en 30790.
